小红书 CMO 之恒：产品种草做得好，品牌可实现全域增长

整理|Rita‍‍‍‍‍‍‍

“我们曾和许多品牌方、小红第三方平台共同剖析小红书的书C实现营销闭环，我们发觉，恒种草做得增长免费代刷访客量平台只要产品拔草做得好，产品绝大多数品牌在营销的好品后链路环节——无论是线上电商还是线下渠道——都可以实现全域下降。”小红书CMO之恒说。全域

与此同时，小红品牌面对的书C实现挑战在于，假若「产品」还不够好，恒种草做得增长遇见负面的产品用户反馈，这么用户在小红书检索后可能会被劝退。好品为此，全域产品首先须要足够好，小红且产品拔草也要做好。书C实现

对此，恒种草做得增长小红书可以从两点出发，帮忙品牌提升产品拔草的整体疗效：

1.基于小红书这三天然内容场，品牌可以利用灵犀（小红书商业数据洞察平台）剖析海量、真实的用户抒发，开掘用户的消费新需求，因而生产出符合需求的好产品，促进品牌产品创新与迭代优化；

2.争当产品长下来后，品牌可以通过「好内容」精准触达用户。诸如基于商业化的用户洞察能力，以及诚恳分享专业内容的博主生态，小红书可以帮品牌生产和扩散好内容，同时结合KFS产品拔草组合投放方法，免费代刷访客量平台实现产品/品牌的精准触达和有效扩圈。

经过以上2步，品牌可以利用小红书有效提高「产品拔草」的确定性和效率。

其实无论是好产品，还是好内容，都是随消费者而动。2023年，小红书的用户在看哪些？她们会为什么而埋单？品牌应当如何在小红书上做好「产品拔草」？

以下为讲演实录：

你们好！十分高兴出席这次Morketing灵眸大赏，和你们分享小红书的最新发展，以及品牌伙伴应当怎样在小红书做好营销。

消费趋势迈向「M型」，

消费者愈发追求产品品质与愉悦自我

在介绍小红书的营销发展前，我想先跟你们分享一个「M型」模型。近来一段时间，我和许多同行们交流过后，得到一个共识：消费模式正在迈向「M型」模式。

一方面，消费者追求极至性价比，比如在订购生活刚需产品时，对价钱敏感度高，希望价钱实惠且耐用；另一方面，追求悦己的品质生活，不仅产品本身的品质，还关注产品所带来的情绪、精神层面的愉悦。

在这一过程中，新一代消费者们越来越清楚自己想要哪些，消费行为也愈发理智。

接出来，和你们分享一下小红书用户消费观的变化趋势。按照小红书与尼尔森共同出品的督查报告，在小红书用户的消费决策中，优先审视的诱因从高到低分别为：产品品质、愉悦自我、性价比、产品设计、大众口碑、品牌和价钱。

从中可以发觉，愉悦自我已成为仅次于产品品质的重要审视诱因。消费者追求性价比，不意味着消费者不在乎品质，而是希望产品才能具备双重价值。

在消费观变化趋势之下，我们看见小红书早已成为年青人集聚的生活形式社区。在小红书2.6亿的月活用户中，80后的占比高达70%，社区年青化的趋势仍然在保持，并逐步扩圈。在小红书站内，用户的主动分享、笔记阅读、搜索行为以及搜索人数等数据也在不断提高。

据悉，小红书用户还倾向于在多图式而非单一图式作出决策。许多用户除了在小红书喜欢浏览信息，但是在下单购物之前就会习惯在小红书搜一搜，可以说小红书早已成为用户生活的「百科全书」。在浏览信息和下单行为之间，用户在小红书搜索域的主动行为是重要影响诱因，搜索域也正在成为小红书用户的强消费决策域。

这些用户行为的变化从何而至？

首先，小红书是一个坚持UGC的平台，小红书的初心就是坚持普通用户的真挚分享。

因而小红书积累了大量用户主动分享生活点滴的内容，这种内容可以在搜索域中被用户搜索到。

例如，洗地机或则手动吸尘器使用体验怎样？有类似需求的用户会尝试搜索答案，参考其他用户或博主的笔记，因而可以获得很强的深度阅读价值，所以搜索域是一个十分强的消费决策域。

在这一特点下，每一位用户都是自己生活的「主理人」。因而在小红书，越来越多的全新生活形式不断涌现下来。

比如近来几年越来越火的户外宿营，在2022年的小红书话题浏览量超过200亿，笔记发布量超过15万篇，我先前去上海出差，路过一个景区，发觉景区里的绿地堆满了帐蓬，许多年青人和宠物狗一起玩飞盘，有一种挺好的悦己感。

同时在整个户外领域的内容方向上，顺着宿营的趋势，出现了好多新的细分冷门生活形式，比如桨板、徒步、路亚垂钓。

这种新的内容、消费趋势、生活形式，渐渐会在小红书社区中自然而然生长上去。在这个过程中，小红书会主动营运一些趋势，促使一些生活形式从冷门破圈到大众小红书业务下单，这也反向推进着小红书，从最初三个更多关注男性美妆、时尚的冷门社区不断破圈，成为大众生活领域中必不可少的社区。

从数据来看，在过去的一年，小红书无论是在孕婴、萌宠、健康、户外，还是数码、游戏、汽车等垂类，都获得了高速的下降，小红书社区内专业博主的数目也下降将近10倍。

随着人群破圈、内容破圈，小红书成为了好多用户生活的百科全书，万事可以问小红书，这也是小红书可以为品牌带来的增量价值。

基于天然内容，提高品牌产品拔草有效性

在小红书用户的主动分享当中，有大量内容与产品相关，包括产品的使用体验、产品评测等等。这种分享对于品牌而言，是一个天然的内容场。

怎么让那些天然内容，成为品牌与用户沟通的有效媒介？

我们曾和许多品牌方、第三方平台共同剖析小红书的营销闭环，我们发觉，只要产品拔草做得好，绝大多数品牌在营销的后链路环节——无论是线上电商还是线下渠道——都可以实现全域下降。

现在整个消费品的供给市场竞争十分激烈，在小红书，部份细分赛道中的品牌数超过千家，仅面膜品牌就有4200多个，奶嘴品牌有300多个小红书业务下单，通用羊奶也有超过200个品牌。在大品类赛道中，就会分化出多个细分需求赛道，例如保湿类产品还细分为淡斑、去黄、提亮、抗氧化等各种精细需求，每位细分赛道都有大量产品在竞争。

尽管产品竞争格局非常激烈，但好消息是目前仍有大量用户需求仍未被满足，这为更多新消费品牌发展、经典品焕新提供了全新的机遇。非常是对于新消费类品牌的主理人而言，她们之中有人每晚会在小红书的用户社群里花1-2个小时，专门看他关注的用户在讨论哪些，因而在用户期盼的细分需求上不断创新。

过去数年，小红书在持续优化商业化业务的「基建」，希望用成熟的商业化产品，帮助企业在真实的用户抒发中，开掘新需求，弄成好产品，同时有效提高「产品拔草」的确定性和效率。

比如小红书商业数据洞察平台——灵犀。灵犀可以基于小红书上大量的内容和用户数据，在剖析赛道机会、受众剖析、供需剖析、产品口碑等方面，为企业和品牌提供战略性输入。

以赛道机会为例，灵犀可以帮助品牌方剖析出哪一赛道的品类机会更大，例如赛道规模怎样、增速怎样；什么方向是红海、哪些是蓝海。从海量的信息中，帮助品牌洞察到用户的精细化需求，反向推进品牌产品研制与迭代。

争当产品长下来以后，下一步是好内容的精准触达。尤其随着小红书用户量的下降，通过科学的方式，让不同的内容触达不同的人群，显得十分有必要。而基于小红书商业化的用户洞察能力，以及诚恳分享专业内容的博主生态，小红书可以才能帮品牌生产出好内容，这是「产品拔草」的根基，同时再结合KFS产品拔草组合投放方法，可以有效实现产品/品牌的有效扩圈、精准触达。

国货美妆品牌百雀羚，是“好产品”加“产品拔草”策略实现成功的精典案例。

百雀羚采用了“大单品策略”，洞察年青消费者抗氧、抗糖、抗老的细分需求，并利用小红书站内“早C晚A”的化妆趋势，推出“年轻化化妆CP”的大单品组合，后洞察了敏感肌在换季期既要抗老也要保湿的需求，进阶“护肤ABC”公式，建立“大单品矩阵”，产品引爆后进一步使用优质内容加大用户沟通、持续拔草，成功实现了目标消费人群焕新、品牌焕新以及长线生意下降。

「产品拔草」实现的过程中，小红书自有营销IP的推动也是重要的一环，营销IP能帮助产品实现目标人群、心智的渗透和破圈，例如小红书去年非常推出的宝藏新款项目，通过平台来背书优质好产品，推动产品出道。

总结出来，产品拔草就是通过口碑沟通产品价值，帮助企业提高产品拔草确定性和效率，从海量用户主动分享抒发的UGC内容中抽取下来的洞察，能帮助企业在赛道选择、供需剖析、受众剖析以及产品口碑剖析层面，给企业产品市场策略提供战略输入。专业的数据洞察能力，科学的产品拔草方式，将进一步提高拔草的确定性和效率。

结语

消费者使用好产品建立美好生活，而产品拔草正是要推动好产品成长，同时帮助企业实现产品销量下降、用户心智渗透，拉长产品的有效生命周期，在此基础上，推动企业成功穿越周期，服务好用户的美好生活。在整个过程中，品牌做产品拔草须要关注从拔草到交易疗效的整体表现，这样就能让“好产品”更好地服务用户的美好生活。

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